百万成本打水漂？品牌短剧已退潮 -

“2025年会成为品牌短剧的元年。”2024年末，当娱乐资本论穿梭于各大行业论坛之际，这句话深深烙印在每一位参会者的记忆中。彼时市场对品牌短剧的期待近乎狂热：韩束打造的品牌短剧神话持续引发热议，星巴克首部品牌短剧的破圈效应仍在发酵，连2024年网络视听大会的演讲台上，“品牌短剧”都成为备受关注的关键词。然而当2025年的日历真正翻开，这份期待遭遇现实的冲击——在当年的视听大会议程中，所有与品牌短剧相关的论坛议题彻底消失；品牌短剧榜单上，前十名作品的播放量在千万级徘徊，偶有突破亿级的数据也多为三个月前的“僵尸剧”所占据。

成本与回报的失衡宛如多米诺骨牌效应，一旦形成便引发整个行业的下行趋势。当前品牌短剧制作成本已从70万元攀升至200万元以上的标配水平，然而单部短剧的平均点赞量往往仅停留在数千次，评论区更是难见百条以上。曾经热闹非凡的中小制作商竞争舞台，如今已被头部品牌垄断，品牌短剧逐渐陷入"薛定谔的猫"式困境——在算法推荐的迷雾中，唯有精准搜索品牌名称才能偶现其踪迹，多数时候却如同消失在数据海洋中的幽灵。

据歆桃影视联合创始人、短剧自媒体负责人帅总向娱乐资本论透露，品牌短剧已成为品牌广告部与市场部的考核指标，但实际效果却呈现"空对空"的尴尬局面。这种现象在多位业内人士的访谈中得到印证，他们普遍认为当前品牌短剧市场已显疲态。基于这一判断，我们试图追溯其演变轨迹，深入剖析这半年来品牌短剧领域究竟经历了哪些关键转折。

当前品牌短剧的创作热潮正遭遇挑战，"难看"成为制约其发展的重要瓶颈。查看品牌短剧日榜数据发现，除了头部KOL的植入剧情短视频持续占据流量高地，多数3-12集体量的品牌定制短剧播放量普遍维持在千万层级，仅有极少数作品突破亿级播放量门槛。以丸美品牌短剧《夫妻的春节》为例，该片在上线三个月后仍保持强劲播放量，最终累计播放量达5.9亿，展现出差异化内容的市场潜力。

2023年，姜十七共推出7部品牌定制短剧，其中4部播放量突破10亿大关。然而随着市场发展，2024年品牌短剧的播放量普遍下滑至1-2亿区间，而至2025年，这一数据已进一步压缩至千万级别。欧游娱乐创始人苏成指出，当前品牌短剧市场存在严重质量隐患，"作为C端消费者，我们往往在观看不到一分钟的剧情后就选择划走，广告植入不仅生硬且缺乏真实感，这种现象已占据整个市场90%的比例。"在他看来，市场集中度不足是导致短剧质量参差不齐的首要原因，"目前市场上充斥着大量缺乏专业素养的团队，他们执行了许多不负责任的项目。"尽管达人短剧模式仍是当前市场的主要力量，占据商业微短剧热度榜前10名中的6个席位，但多数达人短剧本质上仍延续着传统剧情短视频的制作逻辑。以MCN机构主导的创作流程中，通常会以KOL个人风格为核心，通过其粉丝基础进行传播，在剧情节点中自然植入品牌广告。例如达人@三根葱创作的短剧《常回村里看看吧》便巧妙地将容声冰箱的广告融入"孙子回报爷爷购买冰箱"的故事情节中，完美契合其一贯展现的陕西农村生活题材。

从去年起，品牌短剧领域迎来了一批聚焦“两性关系”“情感纠葛”“伦理冲突”等主题的KOL创作者，其背后主要依托几家MCN机构。此类内容通常以强烈的情感共鸣为卖点，频繁演绎如婆媳矛盾、情感背叛、原生家庭问题等戏剧性冲突；然而品牌植入与剧情主线往往缺乏实质性联系，且过度堆砌夸张情节可能导致价值观误导，最终实际带来的品牌营销效果反而令人质疑。值得注意的是，部分作品为追求短期流量变现，存在明显规避广告法规的现象，其核心诉求已从品牌传播转向单纯的数据收割。

在达人短剧模式之外，自去年起越来越多品牌选择在自有品牌号或专门设立的短剧账号中发布内容，主打“自制”概念以强化用户黏性。这一模式下，承制方承担选角、剧本创作及拍摄全流程，与达人合作模式逐渐脱钩，主要通过承接品牌项目获取纯制作费用。当前品牌短剧承制市场呈现分化趋势，95%的参与者来自传统短剧公司或影视公司，后者跨界入局后推动制作标准提升，形成以视觉品质、服化道细节及演员专业度为核心的精品化路线。头部制作公司好有本领今年为伊利臻浓牛奶打造了短剧《废柴厨娘逆天改命》，邀请《甄嬛传》中安陵容扮演者陶昕然出演。该剧上线首日便斩获78.5万点赞，累计播放量突破1.2亿次，成为2025年品牌短剧破圈效应的典范案例。

然而，这类成功案例仍属凤毛麟角。去年，两大快餐品牌巨头麦当劳与KFC纷纷入局品牌短剧领域，但市场反响平平。以麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》为例，该作品上线首小时全平台播放量尚未突破千次大关。而KFC推出的《周末疯狂奇旅》则表现更为逊色，单集平均点赞量仅达20余条，评论区更是寥寥无几。

当前部分品牌短剧存在显著共性——过度强调广告植入而弱化叙事魅力，这种倾向导致观众体验受损，使内容被误认为冗长且生硬的广告片。"品牌短剧本质上是一项跨界的创作工作，"苏成指出，"它不仅需要广告行业的商业思维与营销策划能力，更应具备影视创作的专业基因。若缺乏这两方面的综合素养，作品将难以在广告与TVC之间形成清晰区分。"他强调，目前多数涉足该领域的公司往往将品牌视为实验对象，仅以短期试水心态推进项目，认为"尝试新鲜事物比结果更重要"。而仅约5%的制作机构则具备电商运营基因，如帅总创立的歆桃影视，这类团队擅长将短剧与主播带货能力深度融合。以去年烙色彩妆与歆桃影视合作的短剧《我在古代参加恋综》为例，该作品由头部彩妆主播妮妮主演，通过店播与达播的联动模式，实现超过4700万元的GMV成绩，对烙色品牌跻身抖音美妆榜单前三产生了关键推动作用。

在帅总的分析中，虽然该模式具有一定的可行性，但真正实践这一模式的制作团队却极为有限。首要原因在于拍摄成本显著高于传统演员选拔方式。一方面，带货主播普遍缺乏专业演技，制作方需借助中戏专业教师进行培训，单小时教学费用高达3000元，全天培训成本便攀升至15000元，这一支出在传统影视行业看来几乎难以接受。另一方面，短剧制作预算通常以达人商务报价为基准，而抖音平台上头部达人的报价普遍位于50万至70万区间。这意味着制作一部包含5集以上的达人短剧，整体成本将突破200万至500万，形成较大的财务压力。

品牌短剧的制作正面临前所未有的挑战。当影视公司追求内容理想与MCN、电商团队注重实际效益的跨界融合变得愈发复杂时，资源整合与行业经验的协同运用成为关键难题。值得注意的是，行业内普遍存在相互看不起的现象——头部主播对小型导演团队缺乏认可，而导演群体则认为直播带货从业者过于功利。这种割裂不仅影响创作效率，更导致双方难以形成有效合力。

在制作成本持续攀升的行业背景下，业内人士透露当前一部品牌短剧的制作费用普遍达到七位数级别，去年星巴克单部短剧投入高达320万元。然而，随着投入增加，市场转化效果却呈现明显下降趋势。这种成本与回报的严重失衡，让许多从业者开始质疑品牌短剧的商业价值。正如韩束创始人吕义雄曾在朋友圈中指出的：当短剧产量激增20倍、价格翻倍上涨时，受众基数保持恒定意味着整体效果暴跌40倍。从2023年8月起涉足短剧领域的品牌方大多沦为'韭菜'，至今未见成功案例，这也促使韩束自同年11月后基本停止短剧制作。

在与品牌短剧从业者深入交流的过程中，小娱深切感受到该领域正呈现出典型的“围城效应”。城外的企业仍在试探性投入，而城内的参与者则频繁发出“速离”信号。随着制作成本持续攀升，品牌短剧市场正形成更高的准入门槛——一部短剧动辄需要数百万投入，对头部品牌而言或许只是常规开支，但对中小品牌来说却近乎难以企及的鸿沟。正如苏成在访谈中所言：“年产值在一两个亿、两三个亿以下的企业普遍面临运营压力与预算限制，品牌定制剧的投入产出比难以匹配。而拥有七八亿、十亿以上资本的头部企业则必须通过品牌短剧实现破圈发展，这种形式既能强化品牌认知，又能有效拓展市场渗透率，成为其品牌战略的重要组成部分。”

在近期的比稿过程中，欧游娱乐常遇到企业提出降低定制成本的需求。然而，行业分析人士指出，在当前演员薪酬、制作费用等各环节成本持续攀升的背景下，单纯压缩预算几乎难以实现。值得注意的是，头部品牌的大规模介入正成为推动品牌短剧生态成本上升的关键因素。自去年起，美团、支付宝、伊利、星巴克等知名企业纷纷布局短剧领域，例如美团与《喜人奇妙夜》喜剧演员王天放合作打造多部品牌短剧，伊利则邀请金靖主演定制短剧《九粒传奇》。这些案例均体现出通过艺人效应提升短剧传播力、强化品牌影响力的运作策略。

随着艺人参与，制作成本的主要部分逐渐转向艺人片酬。若品牌方认同艺人效应在品牌传播中的作用，便意味着品牌短剧未来将围绕艺人价值展开竞争，所邀艺人咖位越高，商业价值越显著，成本也随之攀升。帅总直言，若品牌短剧发展至需要与电视剧、品牌代言比拼的阶段，艺人片酬将远超所有制作费用，从而回归传统影视模式。苏成则认为，当前品牌短剧的核心价值并非依赖艺人带来的流量效应，而更多是作为“明星下场做短剧”的营销噱头，本质仍是内容驱动。

在品牌短剧爆发期后，大量企业涌入赛道的行为更多体现为跟风操作。市场部将定制短剧视为KPI任务，缺乏对核心逻辑的深入理解，导致短期尝鲜心态主导市场。未能明确品牌短剧实际目标的品牌，往往在收效甚微后退出竞争。2025年，品牌短剧正经历洗牌阶段，例如去年TCL与九五二七剧场合作的《大话大话西游》，虽有周星驰IP加持，蒋龙、张天爱主演，但植入效果边缘化、喜剧题材未能破圈，最终对品牌营销成效甚微。据知情人士透露，品牌方坦言“非常后悔”，此后TCL亦未再涉足短剧领域。

截至目前，品牌短剧市场头部品牌格局已发生显著变化。在美妆领域，韩束、欧诗漫、珀莱雅等早期主导品牌逐渐淡出，取而代之的是丸美、谷雨、橘朵等新兴力量；餐饮行业方面，肯德基、麦当劳、星巴克等国际品牌也相继退出竞争。行业观察人士指出，相较于去年同期，当前品牌短剧市场整体热度有所下降。值得注意的是，医药品类品牌在这一领域展现出强劲势头。受限于广告法规约束及产品特性，药品难以通过直播带货等传统渠道进行推广，导致大量营销预算转向品牌短剧。据勾正科技发布的2023年1月微短剧品牌声量榜单显示，999品牌通过6部微短剧作品，位列美团、丸美、抖音电商等品牌之后，展现出显著的市场影响力。

在行业从业者看来，品牌短剧领域正陷入一种误区：品牌方仅负责资金投入，而内容制作方则专注于创意输出，双方均未真正承担转化成效的责任。这种模式看似完成了品牌宣传，但实际上品牌宣传对多数企业而言本就缺乏实质效果，缺乏实际转化数据的支撑，最终沦为一场缺乏实际价值的“空对空”博弈。市场因此呈现出明显的头部垄断趋势，大量头部品牌因无需急于追求转化而持续占据主导地位，但单纯依赖播放量的传播路径已难以形成长效影响力，导致优质案例难以沉淀。与此同时，高投入与低回报的现状让中小品牌逐渐失去竞争力，持续退出市场。这种格局的形成，不仅加剧了行业的同质化竞争，更暗合传统影视行业的粗放发展模式，使品牌短剧沦为一场以明星效应和资本规模为核心的烧钱游戏。

当品牌短剧市场进入调整期，所有从业者都面临如何维持品牌主信任的核心挑战。在李彧倩分析中，不同规模的品牌采用差异化策略：中小品牌更侧重通过低成本剧情类短视频实现突破，这类内容以清晰的商品描述、价格优势及差异化卖点为核心，避免过度依赖高投入场景或明星代言。这种轻量化模式能以较低成本获取可观的自然流量，相较于传统品牌短剧更具性价比。而体量较大的品牌则追求更深层次的融合，期望将品牌调性、内容创意与产品曝光形成统一叙事，要求短剧的策划、情节设计等环节均需精准匹配品牌理念与产品特性，构建具有持久影响力的传播体系。

该团队专注于为长期合作客户打造高品质品牌短剧，转而采用更具性价比的创作策略。通过将品牌短剧的直播切片分发至各达人店铺主页，同步链接商品及直播间，形成内容引流与转化闭环。这种模式的实际成本远低于传统广告投放，其核心在于与店铺的深度合作及分佣机制。目前公司主要依赖承制费与销售佣金双重收入，而帅总与合伙人唐朝正积极探索“付免一体”的创新路径——即通过高质量短剧实现内容付费与品牌转化的双重价值。这一模式要求制作团队在短剧中占据主导地位，同时需保障30%至50%的爆款率作为信任背书，以吸引品牌方投入资源。品牌主仅需承担制作成本，即可获得内容收益与销售分成，但这种模式对团队的内容实力与市场洞察力提出更高要求。

据娱乐资本论报道，未来品牌对品牌短剧的制作标准将日趋严苛。当前品牌方无需制作方承担转化责任，但随着投入成本上升，效益的不确定性将减弱，未来具备稳定转化能力的制作方更受青睐。苏成指出，品牌在经历两年市场探索阶段后将形成新认知。过去，不少品牌误以为品牌短剧门槛低，随意委托团队拍摄即可，缺乏对内容深度的重视，最终导致项目失败。

未来品牌短剧将进入追求精品化的竞争阶段，这种精品化不仅体现在剧本质量、画面质感和演员配置上，更重要的是实现品牌深度与短剧内容的有机融合。真正的成功案例应当是通过短剧实现实际转化效果，而非单纯依赖虚高的播放量。正如帅总指出的，2025年品牌短剧行业将进入拼实力的时期，团队需要兼具优质创作能力和商业转化能力，才能在品宣与销量双线作战中取得突破。

当前品牌短剧行业面临多重困境：制作成本持续攀升，单部短剧投入已从70万元涨至200万元以上，但实际播放量普遍低迷（多数仅达到千万级，偶尔出现的亿级播放量多为去年的"僵尸剧"），互动数据更是惨不忍睹，如肯德基某部短剧单集仅获得20多个点赞。更严峻的是广告植入方式粗暴，90%的短剧存在生硬的品宣植入，剧情常陷入狗血桥段（如婆媳矛盾、逆袭套路等），甚至出现价值观偏差，导致观众在观看一分钟后就选择跳出。

行业生态正在发生显著变化，中小品牌因成本压力逐渐退出竞争，目前仅有韩束、星巴克等头部品牌仍在坚持。即便这些大品牌也面临挑战，韩束创始人曾公开表示："现在拍短剧就是当韭菜"，并自去年11月后选择全面暂停相关投入。制作团队良莠不齐的现象同样突出，大量非专业团队将品牌视为试验品，尽管有公司尝试结合带货主播进行创新（如邀请美妆达人演绎古装剧促进转化），但单日1.5万元的"演戏培训"费用已超出多数团队的承受范围。

这种行业现状折射出品牌短剧从"未来趋势"向"转型困局"的转变。高额投入与低回报形成明显反差，短剧创作逐渐演变为数据游戏，制作方更关注播放量指标而非内容价值。当行业陷入这种恶性循环，短剧的商业价值与艺术价值都面临严峻考验。显然，唯有建立可持续的内容创作体系和精准的商业转化模型，才能真正突破当前的发展瓶颈。