云包场，正被爱优腾养成“怪物” -

在被业界称为史上最严峻影视寒冬的2025年，国内长视频平台的竞争依然呈现白热化态势。5月13日，腾讯视频凭借由宋祖儿、刘宇宁主演的古装剧《折腰》实现强势突围，该剧改编自女频头部IP，仅用时六天便突破三万热度值，创下腾讯站内热度增长速度新纪录。优酷则在5月18日推出郑晓龙执导的权谋剧《藏海传》，凭借顶流明星阵容，38小时内即达成站内热度破万，刷新优酷自2024年改版以来的热度突破速度。

据灯塔数据监测，《折腰》开播首日播放量达1951万，位列年度正片播放量排行榜前五；上线第八天正片播放量突破4980万，市占率17.08%，连续七天蝉联全网网剧日播冠军。而《藏海传》则以顶流光环加持，仅上线三日便实现全网正片播放量破亿。与之相比，爱奇艺同期上线的年代剧《人生若只如初见》虽然未达同类作品的热度峰值，但凭借首日5810的热度值跻身爱奇艺站内电视剧热度榜前十。

值得关注的是，在这场平台争抢声量的热潮中，会员流失现象悄然显现。腾讯视频用户小茉坦言："自从开通云包场服务，我已停缴持续7年的腾讯视频会员费用。虽然不能保证每次都抢到，但即便如此，也不再愿意为VIP付费，毕竟心理上觉得不公平。"云包场本质上是通过粉丝、主创或品牌方购买会员资格，设置观众完成指定观看时长后向普通观众赠送观影权益的宣发模式。这一行为最初源于电影行业的小规模推广，自2023年由芒果TV引入剧综领域后，迅速扩展为影响整个视频平台生态的新型运营方式。

云包场的演变轨迹颇具代表性。最初仅限于特定剧集的单期观看权益，如芒果自制综艺《快乐的大人》首播时沈月提供的500个观看席位。随后发展为可领取为期一周至半个月的VIP权益，再到整月的VIP月卡。随着粉丝参与度提升，云包场的规模也从最初几千至上万的观看量，发展到如今几十万的级别。2023年腾讯视频《繁花》开播后，该模式出现质变，主创团队直接送出月卡，累计发放超千份。随着"为TA加座"功能的推出，粉丝充值金额与获得的专属福利形成直接关联，这种将热度价值货币化的运作方式正在重塑平台竞争格局。

豆瓣小组“收视率研究中心”发布的云包场（总）数据显示，截至5月22日，优酷热播剧《藏海传》的云包场投入已突破1032万元，累计场次达34万场，成为首个实现千万级云包场投入的剧集；而腾讯视频的《折腰》则以707万元的投入和23万场次位列云包场剧集第二。这意味着在两部剧集播出期间，共有超过五十万观众通过云包场活动获得腾讯或优酷的VIP月卡。

制片人元丰指出，虽然业内早已知晓云包场这一剧宣手段，但其被爱优腾三大平台大规模采用则是近两年的新兴现象。最初平台及资方对云包场持谨慎态度，因该模式存在诸多限制且规模较小。然而当前的云包场发展已显现出异化倾向。元丰透露，如今业内普遍认为云包场已不再是可选的宣传方式，而是成为影视项目持续留在行业内的“基础操作”。

对于预算充足的头部剧集，云包场成本已被纳入整体宣发预算。这类剧集往往由流量明星主演，其粉丝群体更倾向于通过包场行为证明偶像的“扛剧能力”，从而获取更多资源倾斜。以《藏海传》《折腰》为例，这些剧集因其主演阵容而成为云包场投入的热门选择。

值得注意的是，部分表现平平的剧集同样面临云包场压力。元丰坦言，当平台发现高投入制作的剧集收视表现不佳时，“包场赔罪”的说法并非空穴来风。有平台曾直接询问片方和艺人计划包场多少份，这种明确的施压信号表明，不参与云包场将面临合作困境。

以腾讯视频为例，普通会员包月价格为前3月16元/月，之后25元/月；包年则仅需不到20元/月。但云包场存在特殊定价规则：单笔购买不足100份需按30元/份原价支付，100份以上可享9.5折优惠，1000份以上则可获得8.5折，即25.5元/份。从单份会员的收益计算来看，平台在云包场模式中获得的利润可能已超越常规会员购买。

面对云包场的普及，元丰感慨平台存在短视倾向。他担忧这种短期利益可能破坏国内观众近十年培养的影视剧付费习惯。社交平台上已出现大量关注云包场的网友，部分用户如小茉表示，若能持续免费获取会员权益，将不再愿为视频平台付费。

随着云包场规模持续扩大，越来越多用户形成“有便宜不占白不占”的思维。以腾讯视频资深付费用户小茉为例，起初她并不相信云包场能覆盖如此广泛的受众群体。但随着各平台云包场数量激增且限制重复抢购，普通用户获取机会显著提升。她本人在成功领取后便取消了会员包月服务。

云包场的影响力正不断扩散，部分微博账号专门统计各平台每日云包场数据，为用户提供领取指引。这种便捷的免费获取方式正在重塑观众的付费观念。即便部分用户无法成功领取，心理落差也可能促使他们转向盗版资源，这对正版内容的消费习惯形成冲击。

2024年，爱奇艺选择不对外公布付费会员数据，而腾讯视频的付费会员数量自2021年起已连续三年呈现下滑趋势。相比之下，优酷的月活用户规模仅为爱奇艺与腾讯视频的一半，其差距甚至被红果短剧逐渐追平。作为国内长视频平台的核心收入来源，付费业务当前的发展态势显然令人堪忧。在此背景下，各大平台不断推动云包场规模的扩张，这一举措对付费会员体系而言，无异于饮鸩止渴。

“云包场不仅损害了观众的付费习惯，更深刻影响着制片方与演员的合作决策。”元丰指出，“我们去年曾有项目因云包场投入占比高达15%而陷入困境，最终转化率不足5%。即便如此，仍需预留预算用于云包场，这使得选择具备粉丝基础与包场能力的艺人成为制片方的优先考量。”尽管影视行业普遍将资源倾斜至流量明星及大IP，忽视编剧价值与剧本打磨已成顽疾，但云包场的兴起无疑加剧了劣币驱逐良币的行业乱象，使影视寒冬更难缓解。

在流量与观众之间，平台正陷入一场虚假的繁荣游戏。云包场能够迅速提升剧集在粉丝群体中的热度，带来可观的拉新数量、广告曝光量等数据表现。然而，这些亮眼指标本质上是建立在数据操控基础上的虚幻泡沫。如小茉所言：“如今平台似乎沉迷于云包场创造的流量幻觉，即便剧集口碑崩塌，只要粉丝量达标，仍可被包装为‘爆款’。”以《大奉打更人》为例，这部依托阅文集团与新丽影视的男频IP，由王鹤棣主演的剧集原本被寄予厚望，却因豆瓣评分仅5.4分、超过6万人给出一星二星评价而引发争议。观众普遍批评其剧情节奏拖沓、角色塑造失败，但该剧仍凭借近700万元云包场投入和23万份订单，在云包场数据榜单中位列前茅，成为腾讯视频2025年首部站内热度突破3万的剧集。

当前，平台对云包场的依赖已形成恶性循环。一方面，平台通过这种模式转嫁内容风险，降低经济损失并制造数据幻象；另一方面，制作方为迎合平台指标，粉丝为维护偶像形象，不断加大云包场投入，这种“自嗨式”操作导致有限的制作资金被大量消耗，真正用于内容提升的资金日益减少。尽管今年各大平台高调提出“长剧变革”倡议，试图通过优质内容重夺用户注意力，但从云包场的发展态势来看，行业仍难以摆脱对流量的执念与短期利益的追逐，“回归内容本质”更像是空洞的口号。