抢锦绣芳华“云包场”冲上热搜，制片人坦言新剧宣发“标配”动作成额外负担 -

（图源：视觉中国）蓝鲸新闻7月8日报道称（记者 彭乐怡），随着新剧开播，观众的关注焦点逐渐从剧集内容转向了云包场的抢夺。近期，由杨紫、李现等主演的《锦绣芳华》首播当日，"抢不到锦绣芳华云包场"的话题便登上热搜。相较于前一季《国色芳华》仅允许单剧观看的云包场规则，新版云包场会员权益可覆盖全平台资源，因此引发更多用户参与。云包场作为新兴的剧集推广方式，通常由制作方、演员、品牌商及粉丝在视频平台包下虚拟观影席位，用户需在指定时段观看特定时长后，可获得平台会员月卡。该模式最初多用于线下影院，自2021年起，猫眼通过云包场为春节档电影《人潮汹涌》造势；2023年，芒果TV将该策略拓展至综艺领域，演员沈月包场500个座位邀请观众观看《快乐的大人》节目，迅速被抢空。目前"爱优腾"等主流长视频平台均已上线云包场功能。近一年多来，云包场已从试验性营销手段升级为影视剧宣传的标配。从S级大剧到分账短剧，各类剧集均采用该模式进行造势。然而据业内人士透露，这种推广方式正给中小制作团队带来额外压力，同时存在转化率难以量化等潜在问题。

《锦绣芳华》部分采用云包场模式进行宣发。安妮指出，在长剧制作中，平台会与制片方共享利润，云包场的成本本就包含在剧宣预算内，"所谓羊毛出在羊身上，本质是片方以部分利润为平台营销行为支付费用，这种合作模式我们持开放态度。"然而该模式在中短剧领域面临挑战，中小制作更倾向于打造高热度爆款，但此类内容的市场表现存在较大不确定性。安妮坦言，"对部分制作公司而言，这种模式已显不合理，当回本前景不明时，额外支出仍令其难以接受。"专注于横屏中剧制作的方瑜则表示，对于宣发预算有限的小剧组而言，云包场实质上成为了一项附加成本，"尤其对于缺乏重磅演员阵容的项目，云包场更像是片方为平台进行的一次性营销投入，其本质是通过购买月卡会员权益来吸引观众，且片方需按市场价全额支付，未享受任何折扣。"

业内对云包场模式的争议焦点之一在于转化率数据的透明度。蓝鲸科技记者采访的三位制片人均反映，云包场活动结束后，平台未能提供清晰的转化效果报告，使片方难以评估营销投入的实际价值。安妮透露，一部横屏中剧的云包场费用通常在1-2万元人民币区间，约占整体宣发预算的0.5%-1%。她强调，尽管该比例看似可控，但此类支出本属非必要范畴，尤其对项目规模较小的中短剧而言，每一分投入都需获得明确回报，若营销效果欠佳，将构成不合理的财务负担。

（图源：视觉中国）为提升用户活跃度，当前云包场模式已突破传统单一剧集观看模式的桎梏，但这一变化引发制片方对用户动机的担忧。据制片人易文向蓝鲸科技透露，尽管云包场可为剧集带来更多曝光，但点击率并非决定片方收益的核心指标。在头部长视频平台，内容方的实际收益仍取决于用户的有效观看时长。他指出，即便云包场设定强制观看时长，若用户领取后即离开，则无法转化为实际收益。

然而剧集上线仍高度依赖平台资源分配。方瑜坦言，云包场已成为平台为内容方提供的标准化宣发选项，"大家都在做，我们也不得不做"。他强调内容方的生存发展权仍受制于平台，资源位的精准投放直接影响剧集表现，有时同一位置上下相邻的剧集，点击量差异可能相当悬殊。目前多数中短剧制片方已将云包场视为常规操作，纳入项目预算体系。

受访制片人并未全盘否定该模式，但普遍呼吁平台公开转化率数据。方瑜以实例说明，优质剧集即便未获得云包场会员，仍可能通过剧情吸引力促使用户在等待过程中主动观看。这种用户行为数据对内容方具有重要价值，"平台可通过这些数据判断问题根源，是内容本身缺乏吸引力，还是曝光不足"。若能借助云包场数据精准定位问题，内容方将更积极地配合平台推广策略，实现资源投放效益最大化。