套路营销托不起电影高票房 -

暑期档热度逐渐退去，国庆档期的电影竞争即将升温。据猫眼数据显示，2025年国庆档已公布的影片包括《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》《熊猫计划2》《三国的星空第一部》《猪猪侠·一只老猪的逆袭》等共7部作品。其中，除《三国的星空第一部》外，其余四部均为IP续作，且前三部面向成人的影片其前作豆瓣评分均未突破7分。相比之下，《红孩儿火焰山之王》《穷途末路》等影片的关注度相对较低。自1999年“十一”黄金周确立为7天长假以来，国庆档便与春节档、暑期档并列成为中国电影市场的核心档期。灯塔数据显示，2016至2024年间国庆档票房呈现波动走势，最低纪录为2016年的15.9亿元，最高达到2019年的44.7亿元，而2024年则回落至21亿元。值得关注的是，位列国内票房总榜第二的《长津湖》正是2021年国庆档上映的影片，当年档期票房达32亿元，两个月的上映周期累计票房突破57亿元。《我和我的祖国》《我和我的家乡》等系列国庆档影片也跻身全国票房前50名。当前国庆档的市场热度持续攀升，以电影官方抖音账号为例，2025年国庆档最受关注的是陈凯歌执导的《志愿军》系列。该系列包含《志愿军：浴血和平》《志愿军：雄兵出击》《志愿军：存亡之战》三部作品，共享抖音账号目前粉丝量突破154万。自9月8日起，该账号陆续发布《志愿军：浴血和平》相关宣传内容，单条视频最高获得125.6万次点赞。

随着短视频平台的兴起，电影宣传发行模式已发生显著转变，并与短视频深度结合。然而，在看似繁荣的数据背后，仍存在值得关注的问题。当营销策略逐渐趋于固定，创意的缺乏进一步加剧了同质化竞争的现状。曾经作为拉新利器的短视频营销，如今已成为片方宣发的标准动作，固化操作开始难以吸引新的观影人群。

电影营销已不再局限于单一方向的宣传，而是演变为片方、平台与用户共同参与的互动过程。高光切片是其中的典型代表。片方会从影片中选取能够迅速引发观众共鸣或情感反馈的精彩片段，制作成短视频以吸引用户关注。这些片段往往包含剧情转折、悬疑情节或具备现实关联性的情节设计，例如男主角在渡口遭遇困境时好友冒死相助的场景，或夫妻重逢时的情感流露。多数院线电影的官方账号均会发布此类内容。

尽管电影时长达到2小时，但营销投放至短视频平台时，通常会采用“赛马机制”，即同时制作并发布大量不同角度、风格及创意的内容素材，通过实时追踪数据反馈，将流量倾斜至表现更佳的素材，最终筛选出数据驱动的爆款视频，以最大化营销效果。实际上，这一策略并非全新。早在2023年11月，抖音便发布了《抖音电影宣发方法指南》，指出电影上映前60天可通过多角度内容测试捕捉市场反馈，从而精准定位营销热点与爆点。该指南以《孤注一掷》为例，电影上映前发布了明星出镜、幕后采访及主创表演等多种内容视频，最终脱颖而出的是诈骗犯头目高喊诈骗口号的短视频，该视频点赞量超过500万，反响良好。

在互联网普及之前，电影宣传主要依赖实体海报、影视杂志及电视广告等传统媒介。随着线上渠道逐渐成为主流，营销策略不断迭代，宣传平台也从微博、微信等社交软件转向抖音、快手等短视频平台。据灯塔研究院发布的《2024中国电影市场营销洞察报告》显示，2021年至2024年间，影片购票平台的“想看”热度与整体票房走势保持同步；然而抖音平台的电影相关话题播放量自2023年起呈现爆发式增长，但2024年的持续攀升却与“想看”热度及票房回落形成反差。这表明短视频平台的话题量增长已不再直接驱动票房提升。

值得注意的是，短视频营销的套路呈现明显固化趋势。2017年的《前任3：再见前任》曾通过短视频营销实现突破，尽管豆瓣评分仅为5.5分，却创下了19亿元票房，位列国内影史票房第43位。此后，电影营销逐渐形成“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”等固定模式，通过明星反应佐证影片质量，甚至出现宠物观影流泪的创意。当这些套路被网友反复提及且带有讽刺意味时，实际上已透露出对营销方式的审美疲劳。

进入2024年，短视频营销进一步转向内容本身。《长安的荔枝》便是典型案例，其关于民众逃亡的切片片段获得225.6万点赞，公鸡画师绘画的片段则收获180.6万互动。然而高播放量的切片仅体现单点吸引力，无法替代整部电影的观赏价值。当所有影片都采用相似的爆款切片策略时，观众在面对海量高曝光内容时，反而难以准确判断影片的实际品质与口碑。因此，如今多数高赞切片评论区经常出现“这个电影真的好看吗”的质疑。

短视频营销已占据电影宣传的核心地位，成为最大支出板块。业内人士普遍指出，当前约70%的宣发预算投入到短视频渠道。这种趋势导致其他宣传形式逐渐向短视频靠拢，所有宣发活动都以能否在短视频平台形成传播声量为优先考量。路演形式的变化便颇具代表性，这一曾被视为重要营销场景的活动，如今呈现出综艺化倾向。主创人员通过契合网络热点的方式进行互动，类似综艺节目制造话题流量。尽管部分演员对此持保留态度，如2023年12月张译在《三大队》路演中婉拒观众要求跳“科目三”舞蹈的邀请，主张以深度解读替代娱乐化互动，但相关话题仍登上多平台热搜，印证了短视频对电影宣传的主导地位。

然而，少数演员的个人表现并未动摇整体趋势。2025年暑期档票房前列的影片中，《南京照相馆》因涉及抗日战争题材，在路演中跳过了热衷于歌舞互动的环节；《长安的荔枝》导演与演员在多地路演时均包含演唱环节，《捕风追影》的青年男演员则演绎了热门男团舞《晚安，大小姐》。就连动画电影《浪浪山小妖怪》也安排真人扮演的玩偶角色跳起神曲《大展鸿图》。原本旨在增进交流的路演环节正逐渐被标准化流程替代。

短视频传播模式的影响下，电影路演已形成从主持人台词到观众互动的完整模板体系。跳舞表演仅是其中一项固定程序。部分宣发团队甚至引入职业观众进行剧本式提问，或邀请网红参与以扩大传播效应。更有甚者通过严格筛选提问名单来规避负面舆论，导致真实观众与主创的深度对话机会日益减少。如郭麒麟主演的《脱缰者也》上映当日，抖音官方账号发布其与博主"法内狂徒高律师"同框视频。视频中，高律师与其他男性同伴以魁梧身材和凶狠表情质问郭麒麟对混混角色的理解，随后突然转为温和夸赞，创造出强烈的反差喜剧效果，该视频获得38.4万点赞。

社交媒体上的舆论反馈已显现对营销方式的质疑。不少网友认为电影宣发已陷入"演戏"怪圈，无论影片质量高低都需迎合流量规则。传统路演中本应存在的内容探讨空间被压缩，相关讨论逐渐转移到播客等其他平台。以头部播客《日谈公园》为例，该节目在《长安的荔枝》上映后专访原著作者马伯庸，长达84分钟的对谈在小宇宙平台获得14.5万次播放，且由中影CINITY提供电影票作为奖励。但相较而言，管虎执导的《东极岛》虽制作了同名衍生播客，其订阅量仅约400，每集播放量不过数千，远不及该片抖音官方账号103.3万粉丝量和69.1亿播放量的影响力。

在多重因素影响电影票房的当下，宣发仍占据关键地位。决定影片最终票房的多数要素早在上映前已完成布局，包括类型定位、主题基调、主演阵容与IP基础。真正能在上映后发力的，仅剩宣发策略与口碑传播两个变量。票房成功依赖的并非单一优势，而是多个优势要素的协同叠加。营销手段既能放大影片原有价值，亦可能实现突破性增长，如《前任3：再见前任》的经典案例所示。但随着短视频营销模式的普及，创新玩法逐渐稀缺，难以再现2023年"张万森，下雪了"等破圈事件的传播效果。尽管《长安的荔枝》拥有豆瓣7.6分的优质口碑，且在部分影院采用花瓣雨等特效宣传，但仍未复刻《一闪一闪亮星星》凭借社交裂变实现7亿元票房的奇迹。

当前缺乏创新的营销策略仅能锦上添花，难以有效吸引更广泛的观影群体，尤其是年轻受众。根据国家电影局公布的数据，2025年暑期档（6月1日至8月31日）总票房达119.66亿元，观影人次为3.21亿，虽较2024年同期的116.43亿元略有提升，但实际已回落至2015、2016年同期水平——彼时暑期档票房分别为124.79亿元与124.40亿元，2017年更攀升至163.55亿元。值得注意的是，2023年暑期档曾创下10年间最高票房纪录，达206.19亿元。而2025年暑期档则成为近十年口碑最佳的档期，8分以上评分影片多达6部，包括《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《F1：狂飙飞车》等，但整体票房表现却未能与口碑同步增长。

值得关注的是，暑期档观影人群结构持续演变。猫眼数据显示，2021-2025年间购票观众平均年龄从27.7岁上升至32.5岁，2025年增幅最为显著；新用户占比则从2021年的19%持续下滑至2024年的15%，2025年保持稳定。而低频用户比例在2021-2023年维持在39%后，2024年和2025年降至36%。这种变化反映出10亿元量级的头部影片对吸引新客与低频用户的关键作用，但暑期档结束后数据显示，大体量影片数量减少导致整体拉新能力减弱。

当营销手段演变为"诈骗式"操作时，观众的抵触情绪尤为明显。如"张万森，下雪了"的营销引发广泛争议，不少网友在社交媒体以"张万森，雪停了""张万森，别下了"等玩梗式评论表达不满。2025年暑期档影片《酱园弄·悬案》即为典型案例。该片早在2024年5月就由陈可辛携章子怡等主演在戛纳电影节高调亮相，集结章子怡、杨幂、赵丽颖等多位实力派演员，甚至配角也多为知名艺人出演。影片号称改编自民国时期真实的詹周氏杀夫案，但上映首日便遭遇观众集体批评——被指"大型预告片"，剧情被评价为"稀碎"。

更引人关注的是，影片在营销层面刻意迎合短视频平台传播逻辑。例如某些台词"女人杀夫，为什么一定要有一个奸夫"被刻意设计为具有传播性的金句，但走进影院的观众显然不愿为这些精心策划的短视频适配内容买单。海克财经观察到，豆瓣热评中有多位观众指出此类女性觉醒主题的台词与剧情结合存在生硬感，像是在刻意向短视频受众靠拢。部分观众甚至表明不会为该片续作或陈可辛其他作品再次消费。

在上映前，猫眼专业版曾预测该片票房可达30亿元，但随着口碑发酵，预测值持续下调至4.9亿-7.5亿元，最终修正为4亿-6亿元。截至当前，这部豆瓣评分5.7分的影片累计票房仅为3.75亿元，印证了观众对过度营销的反感正在影响其观影决策。

当电影营销策略陷入同质化和程式化困境，追求新鲜体验的年轻群体往往最先表现出抗拒态度。他们对传统推广手段迅速产生免疫，不再为单一噱头买单。七夕档期的演变历程成为典型例证：过去大量口碑平平的爱情片集中轰炸情人节、七夕等特定档期，主打情侣观影市场，依赖单日票房爆发。这种短期化策略甚至催生了"爱情片院线一日游"的乱象。以2020年七夕档的《我在时间尽头等你》为例，该片豆瓣评分5.3分，却在当日斩获2.76亿元票房，至今仍保持着七夕档单日票房的最高纪录。然而到了2025年七夕（8月29日），新上映的爱情片《7天》《有朵云像你》单日票房分别为4234万元、2282万元，远不及已上映一周的《捕风追影》7390万元的票房成绩。尽管《有朵云像你》刻意模仿《一闪一闪亮星星》的叙事风格，并在部分影院通过"泡沫雨"营造浪漫氛围，但依然未能激发年轻观众的观影热情。猫眼数据显示，截至当前，《7天》累计票房达6000万元，《有朵云想你》为4568万元。在娱乐形式高度多元化的当下，无需付费且无需特定时间投入的娱乐内容层出不穷，如免费微短剧的兴起正在重塑人们的消费习惯。传统流量思维与爆款逻辑面临重新审视，老套的营销模式已难以吸引新生代观众，而如何创造更具说服力的观影理由，目前仍有许多从业者尚未厘清。