电商巨头，为何竞逐短剧风口？ -

短剧行业竞争已进入白热化阶段，但仍有新玩家不断加入战场。随着长视频平台持续加大对短剧领域的投入，短剧赛道的竞争格局进一步加剧。近日，京东集团开始招聘多个与短剧内容创作和生态建设相关的职位，涵盖短剧生态构建、用户增长等核心职能，相关岗位年薪最高可达140万。京东APP内"短剧"专区的悄然上线，更凸显了其在该领域的战略布局决心。

在京东涉足短剧领域之前，拼多多、淘宝及美团等电商平台早已开始布局这一新兴市场。面对用户增长趋于饱和的电商行业，提升用户留存率、促进复购行为以及优化转化效率已成为各大平台争夺市场份额的关键策略。短剧凭借其独特的流量获取能力与用户粘性优势，正逐步成为电商企业突破存量瓶颈、挖掘新增长点的重要突破口。

近期，京东在短剧领域频频发力，展现出多元化的布局策略。一方面，平台启动了针对短剧内容运营的专项招聘，涵盖内容策略规划、IP体系搭建等方向，重点强调通过用户数据分析驱动商业增长；另一方面，京东APP内上线了短剧专属频道，目前该频道仅限部分用户试用。值得注意的是，京东并非首次尝试短剧营销，早在去年便与快手联合出品《一路归途》《重生之我在AI世界当特工》等多部短剧，将促销信息与购买链接自然植入剧情，开创"边追剧边购物"的新消费场景。

京东近期高薪招募短剧运营人才，表明其在短剧领域将推进更深层次的战略布局。此举或将整合此前分散的尝试，构建一套系统化的内容运营与商业转化机制。尽管具体战略方向仍不清晰，但从岗位需求来看，京东更侧重于短剧内容运营与策略规划，未来可能在内容创新方面发力，打造具备京东特色的短剧作品。

相比之下，淘宝在短剧领域的布局早有积累且投入不遗余力。早在2024年，淘宝便推出短剧扶持计划，涵盖品牌方、站内外网红及达人流量倾斜与现金补贴等举措。随后推出的“百亿淘剧计划”更引发行业关注，该计划将单部短剧投资额度提升至500万元，并承诺提供超10亿流量扶持。经过一年多的实践摸索，淘宝的战略重心逐步聚焦于将短剧作为新型品牌营销场景，通过爆款IP改编实现内容与销售的双向驱动，重点关注高净值用户群体的深度运营。

拼多多在短剧生态领域的战略部署同样值得关注。2023年该平台推出"多多有好剧计划"，通过算法推荐优化与流量分成机制重点扶持免费短剧内容，有效提升用户停留时长。最新政策显示，平台对短剧创作者实施终身播放收益分成制度，并突破传统模式设置收益上限。值得关注的是，CPM（每千次展示收益）的阶梯激励机制实现跨越式升级，同时全面开放短剧题材分类，为内容生产者创造更广阔的发展空间。在运营策略层面，拼多多深耕"土味爽剧"品类，以免费模式切入下沉市场，配合视频观看获取虚拟金币的激励体系，构建起独特的用户留存方案。相较其他电商平台，美团则采取差异化路径，通过将短剧内容与本地生活服务场景深度融合，例如在餐饮类短剧植入"外卖下单"入口，打造"边看边点"的即时消费闭环。

年初至618期间，美团联合快手推出的多部短剧如《追光者》《暗恋藏不住》《葬礼后我竟成大哥卧底》等，成功将品牌元素与轻松幽默的喜剧风格相结合。通过潜移默化的方式融入促销信息，这种创新营销策略不仅增强了品牌年轻化形象，还有效降低了获客成本，为本地商户带来了精准流量转化。

京东、淘宝、拼多多等电商巨头同步推进流量转化与用户留存策略，这一系列动作并非单纯模仿市场行为，而是基于平台长期发展需求的战略性调整。据CNNIC最新数据显示，截至2024年12月，中国网络购物用户规模达到9.74亿，年度新增5947万用户，但增长率仅维持在6.5%的水平。相较2019年16.5%的增幅，近两年的增速下滑近60个百分点，标志着电商市场已由增量扩张转向存量竞争。在用户规模接近饱和的背景下，淘宝与京东的月活跃用户（MAU）增速自2021年以来持续下行，从双位数降至个位数水平。与此同时，平台在广告投放、线下推广等渠道的营销投入不断攀升，但新增用户获取效率显著下降，形成"投入增加但回报递减"的困局。

短剧作为一种快速积累流量的内容形式，凭借每集1-2分钟的时长和紧凑的剧情反转，显著提升了用户的停留时长并降低了获客成本。借助短剧布局，电商平台能够将内容转化为具有情感共鸣的体验，吸引用户主动停留，从而有效降低用户获取成本。

随着“全网最低价”竞争愈发激烈，内容逐渐成为各大平台打造差异化竞争优势的核心策略。然而，当前主流电商平台在内容生态建设上仍存在明显短板。淘宝虽具备直播功能，但缺乏持续性的剧情叙事；拼多多的社区内容定位较为单一；京东在用户互动环节存在不足。

短剧的强故事性恰好为这些问题提供了解决方案。通过构建更具吸引力的内容体系，电商平台能够突破传统的价格竞争模式，建立更具竞争力的品牌差异化优势。数据显示，淘宝与海蓝之谜联合推出的《我的美妆日记》《婚姻日记》等自制短剧，最高转化率可达30%。而闲鱼推出的《傅太太全程开挂》短剧通过“挂前任宝贝”的创意设定，强化了二手交易场景的记忆点，带动相关商品的GMV显著提升。

当电商企业从单纯的商品销售转向情感价值、故事叙事及生活方式的传递时，将有望破解同质化竞争的困局，实现可持续增长。

近年来，抖音、快手等短视频平台通过融合“短剧内容 直播电商”模式，持续蚕食传统电商平台的市场份额。数据显示，2024年抖音电商的GMV（商品交易总额）已达到3.5万亿元，同比增长30%，与京东的差距呈现快速缩小趋势。在此背景下，传统电商巨头亟需通过短剧内容战略反攻，重新争夺用户注意力，防止被短视频平台的跨界融合所突破。值得注意的是，短剧正在重塑用户的消费场景，将原本局限于商品浏览的路径延伸至内容消费领域。以淘宝为例，其短剧信息流中已出现商品推荐与购买链接的嵌合，用户可直接跳转至商品详情页完成交易。同时，淘宝推出的“搜图”功能进一步强化了这一特性，用户在观看短剧时可通过暂停画面，利用该工具搜索剧中人物的服装搭配或装饰细节，实现从内容鉴赏到商品购买的无缝衔接。内容生态的构建不仅有助于电商平台形成“种草-购买”的闭环转化，更能通过持续的内容输出建立更强的用户粘性，推动“内容-流量-商业”的良性循环，使飞轮效应持续加速运转。

行业领军者正步入全新发展阶段，短剧已突破单一内容形态，成为互联网企业实现用户运营、品牌推广及商业转化的重要载体。随着头部平台的深度参与，行业竞争维度正从内容创作向全生态布局升级，市场生态呈现出加速演变态势。当前来看，电商巨头的跨界布局对红果短剧的领先地位尚未构成实质性威胁，二者在用户基数与内容品质层面仍存在明显差距。拼多多侧重采购成熟"土味短剧"进行二次创作，内容创新力相对薄弱；淘宝则主打品牌定制剧，精准锚定特定消费群体；京东虽投入重金组建专业团队，但因布局较晚尚未形成完整的内容生产能力。

面对电商平台凭借流量扶持与补贴政策对下沉市场用户的吸引力，红果短剧正通过强化内容壁垒来巩固自身竞争力。自年初起，平台持续发力原创IP开发，以创新性题材拓展内容边界。例如，聚焦基层司法体系的普法短剧《法官的荣耀》通过展现乡土法官的日常坚守，实现了法律知识传播与故事性的有机统一；而《重寻星光》则以孤独症群体为切入点，开创了公益短剧的新范式。在主题选择上，《老千》直击反赌博社会议题，《包大人现在是2025》则巧妙融合传统包公形象与现代反诈元素，形成独特的文化表达。这些作品通过"小切口、新视角"的创作理念，构建起差异化的内容护城河。更值得关注的是，《墨韵新生》等即将上线的精品力作，正尝试将悬疑叙事与古画修复技艺相结合，通过冷门职业的戏剧化呈现，为传统文化注入年轻化表达，这一内容创新策略有望进一步扩大红果在用户心智中的独特定位。

红果短剧凭借持续稳定的精品内容输出，正逐步构建起愈发牢固的竞争壁垒。尽管电商巨头的市场介入将推动行业快速迭代，但其对红果短剧的直接影响仍局限于局部领域。由于双方在内容创作方向上存在显著差异，短期内难以形成实质性竞争。依托先发优势、内容生态体系及技术沉淀，红果在"内容为王"的短剧赛道保持着领先态势。展望未来，短剧市场或将演变出"内容生态主导者与消费场景主导者"的双轨发展模式：红果通过优质内容打造高粘性用户群体，电商平台则借助短剧形式提升商品转化效率。这种差异化竞争格局将促使双方共同开发市场增量，推动行业向更深层次发展。