月活超过优酷后，红果为何无法躺平？ -

作者：王星 编辑：308

在近两年的迅猛发展后，红果短剧为网络视频行业注入了新的活力。根据QuestMobile最新发布的数据，2025年6月红果短剧月活用户突破2.1亿，同比激增179%。相比之下，排名第二的河马剧场月活仅4528万，与红果短剧差距悬殊。更引人注目的是，红果短剧以2.1亿月活超越优酷的2.006亿，创下了短剧平台首次在月活用户量上超越传统长视频平台的纪录。值得注意的是，红果短剧仅成立两年，而优酷等长视频平台已深耕互联网近二十年。这一显著成就，既得益于其在产品设计与商业模式上的创新，也离不开字节跳动的流量支持。同时，红果短剧深度参与并推动了短剧细分赛道的发展红利。然而，尽管红果短剧目前稳居行业榜首，但在快速变化的市场环境中，仍需保持警惕。从短剧行业发展历程看，红果并非开创者。早在2020年，依托微信生态的付费短剧小程序便悄然兴起，5分钟一集的「投流微短剧」迅速走红。凭借紧凑的剧情结构和强反转的叙事方式，短剧成为都市白领的休闲选择，为三四线城市用户提供了碎片化娱乐。初期探索者通过付费模式实现了可观收益。面对这一爆发式增长，字节跳动显然不愿缺席。经过充分筹备，红果短剧于2023年8月正式上线，并采用与以往付费模式不同的策略——免费模式。其问世不仅推动了短剧行业的发展，更在内容更新速度和流量整合方面实现突破。数据显示，截至2025年7月，红果短剧已推出17部播放量破10亿的爆款内容，成为拥有最多10亿级播放量作品的平台。

值得关注的是，免费模式的推广正对传统付费模式形成冲击，进而重塑短剧行业的商业生态。数据显示，《2024中国微短剧产业研究报告》揭示，免费模式用户占比由年初的11%迅速攀升至年中的50%，仅用10个月即实现对付费模式的逆转。这一现象背后反映的用户心理十分明确：尽管短剧内容具有强大的吸引力，但观众普遍对「疯狂氪金」模式表现出抗拒。根据DT商业观察统计，2025年3月调研显示，超六成用户优先选择免费资源，超过半数观众愿意通过观看广告解锁内容。这种「几秒广告换正片」的模式让观众乐于接受。在多重因素推动下，红果短剧构建起独特的短剧传播「飞轮」体系，凭借庞大的用户基数实现后来居上，成为驱动市场扩容的核心力量。值得注意的是，红果短剧仍是行业头部平台。从商业逻辑来看，广告收入已成为其主要变现渠道，随着爆款短剧不断涌现，广告主数量也在快速增长。《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，上半年共有149个品牌开展微短剧营销，其中52%（77个品牌）为首次尝试，味达美、好想来、橘朵、威王等品牌成为典型代表。尽管广告占据主导地位，但红果短剧亦在探索多元化盈利模式，2024年推出的会员体系即为明证，其周卡、月卡、季卡和年卡（对应售价8元、30元、78元、260元）旨在为用户提供无广告观看体验。

这一模式的显著吸引力在于：会员订阅凭借其显著的价格优势，吸引了大量用户——相较于单部剧集动辄数十元的购买成本，会员服务使用户能够以更低价格畅享数千部短剧资源，无需逐部付费。值得关注的是，抖音短剧同样推出「短剧卡」产品，以首月8元、常规月卡18元的亲民价格进入市场。值得注意的是，该平台部分优质短剧仍维持独立付费模式，未纳入会员体系，由此形成了「会员 单剧」的多元化收费体系。从红果短剧的发展路径可以看出，短剧平台已建立起清晰的盈利模式——广告收入、会员订阅与单剧付费三者协同，构建起相对完善的商业生态。

在行业整体面临流量焦虑的背景下，红果短剧的快速崛起显得尤为突出。随着中国移动互联网各细分领域逐渐进入成熟饱和阶段，整体流量增长已触及瓶颈。然而，短剧赛道却成功突破这一困局，在存量竞争中展现出强劲活力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年底，微短剧用户规模已达6.62亿，用户粘性表现尤为亮眼——人均单日使用时长突破101分钟，与即时通信应用形成直接竞争。更值得注意的是其发展速度：微短剧仅用不到五年便实现这一用户体量，而网络外卖、网络文学和网约车行业分别耗时12年、26年和11年。

如此惊人的增长速度背后，红果短剧展现出独特的发展优势。在短剧行业普遍遵循的「满足用户手机看剧需求」逻辑基础上，红果短剧凭借字节跳动生态体系构建起行业独有的核心壁垒。QuestMobile最新数据显示，截至今年5月，红果短剧88.3%的流量直接来源于抖音平台。这种生态协同效应体现在完整的产业链布局上：上游依托番茄小说提供的海量IP资源形成内容护城河，下游则通过抖音的精准分发能力实现用户触达，形成从内容生产到用户运营的闭环生态。

红果短剧在引流策略上展现出精妙的运营智慧：通过在抖音平台让用户沉浸式观看数集短剧后，才在关键时刻引导下载其APP，配合「免费看剧」的醒目标签，实现用户转化的自然过渡。随着存量竞争时代的到来，流量格局持续变动——短剧领域爆发的庞大流量池，正引发其他互联网平台，尤其是视频平台的集体不安。在经历初期内容布局阶段后，长视频平台纷纷加速切入短剧赛道展开博弈。例如，腾讯视频计划在2024年集中上线超350部竖屏微短剧，并在微信生态中悄然推出独立短剧产品「火星短剧社」，同样主打竖屏形式与「免费 广告」模式，直接瞄准红果的核心市场。

芒果TV则选择以「精品化」为突破口，宣布将以长剧制作标准打造3-5部「超级头部」短剧，并高调宣布将《还珠格格》《新龙门客栈》《倩女幽魂》等经典IP改编为短剧，彰显其以内容品质突围的野心。即便是长期深耕长视频赛道的爱奇艺，也在2024年9月于iJOY秋季悦享会上宣布全面布局微短剧领域。值得注意的是，这些后来者普遍摒弃了红果早期依赖的海量内容供给模式，转而聚焦于制作门槛更高的精品内容开发。

然而，红果短剧的转型之路并非一帆风顺。在与爱奇艺的合作陷入僵局后，其CEO龚宇公开质疑红果「滥用市场支配地位」，暗示存在排他性协议。直到2025年4月，红果短剧才与芒果TV达成系列合作，双方将在优质成品短剧授权、IP联动开发及商业化等方面展开深度协作。值得关注的是，在长视频平台之外，小红书、拼多多等看似关联度较低的跨界玩家也陆续进军短剧市场。尽管新入局者短期内难以撼动红果的市场地位，但行业竞争已显露出新的态势。

QuestMobile数据显示，红果短剧的用户增长呈现清晰的阶段性放缓趋势：2024年12月至2025年1月MAU环比增长5.06%，至2025年1月至3月增速降至2.09%，3月至5月进一步收窄至1.50%。这一变化合情合理——每个行业都会经历从粗放扩张到精细化运营的转型期，短剧市场也不例外。当行业步入成熟阶段，头部玩家的竞争焦点已从单纯的流量获取转向用户留存能力的提升。

在监管压力与市场环境的双重推动下，红果短剧加速推进内容精品化战略。2024年12月下旬，其在接受广电主管部门约谈后，迅速在官方账号发布声明，承诺将对平台所有剧集进行逐一排查，违规内容将立即下架。不仅如此，红果还表示将重新评估尚未上线的剧集，从严处理存在不良价值观导向、违反公序良俗、低俗「擦边」等违规行为的微短剧。虽然内容精品化转型早已有迹可循，但此次监管约谈无疑成为其战略转型的关键节点。

红果短剧的精品化实践始于产业链的深度整合。2024年5月，抖音集团成立「短剧版权中心」，标志着与红果短剧生态的全面打通。这一举措不仅旨在优化内部资源配置，更侧重于构建版权管理体系和资产壁垒。与此同时，在产业链中游，红果正展开激烈的人才争夺战。其搭建的「三驾马车」内容体系——深度参与创作的定制剧、专注IP孵化的版权剧、高效采购的引入剧——成为吸引优质制作方的重要策略。其中定制剧与版权剧采用「保底 分成」模式，有效分担制作方的成本压力。升级版的「果燃计划」更通过提高审核标准，以更高投入推动精品内容产出，目标是吸引更多标杆制作团队加入。

听花岛制作负责人赵优秀曾公开表示，当前行业从业者普遍倾向于追求爆款率，期望在百部短剧中打造出五到十部爆款作品。然而，听花岛的策略则更为独特，他们致力于实现十部短剧中九部均为爆款的高质量产出，更注重整体的规模化爆款效应。值得一提的是，听花岛今年上半年推出的《家里家外》创下单部短剧制作成本300万元的新纪录，刷新了行业成本天花板。从平台扩展角度看，红果短剧在专注精品化发展的同时，正加速向「超级APP」转型。其App内短剧仅作为内容入口，电影、听书、小说、漫画等板块相互导流，构建起完整的生态闭环。用户可能因听书功能进入平台，却在短剧内容中产生黏性；或因追剧兴趣而探索其他内容形式。这一战略布局使字节跳动的意图愈发明确——对内整合资源实现生态协同，对外打造多元化产品矩阵形成市场合围。通过精品化运营深挖存量用户价值，同时借助细分平台开拓增量市场。显然，这种转型正是顺应「短剧行业告别野蛮生长时代」的趋势。然而，行业竞争尚未进入终局，变化仍在持续。当中国短剧行业从粗放式发展转向精细化运营，当握有IP与流量的新兴势力仍在暗中较劲，用户对短剧质量与体验的要求持续攀升。即便目前处于领先地位的红果短剧，仍需在新的赛道上不断验证自身实力——毕竟，这是一条尚未明确终点的长跑，即便是流量巨头字节跳动，也难以停下前行的脚步。本文来自微信公众号「智见 Time」