这些微短剧，为何能拿捏住中老年人？ -

近年来，聚焦中老年人婚姻、家庭及事业奋斗等现实议题的微短剧类型逐渐兴起，成为吸引流量的新趋势。数据显示，2024年微短剧市场中，40至59岁用户占比达37.3%，60岁以上用户也占12.1%，这一群体正成为推动微短剧发展的重要力量。相较于传统影视剧，微短剧凭借紧凑的叙事节奏、频繁的剧情反转以及密集的"爽点"设计，为观众提供独特的情绪共鸣，同时因其较低的制作成本和精准的受众定位，具备更强的市场适应性。然而，随着该类型作品的火爆，也暴露出部分老年观众在数字消费中存在操作不熟练、易受骗等问题，以及过度沉迷剧情带来的潜在风险。如何深入挖掘中老年群体的观剧需求？又该如何构建可持续发展的微短剧生态？值得行业深入思考。

微短剧作为新兴的网络文化形态，正展现出蓬勃的生命力。该形式以精准化受众定位、成熟的商业模式和广阔的市场前景引发广泛关注。国家广播电视总局将其界定为“单集时长从数十秒至15分钟、具备明确主题与主线、情节连续完整的网络视听节目”。相较于传统网络剧，微短剧凭借情节铺垫简洁、剧情反转频繁及"爽点"密集的特点，构建独特的情绪价值体系。其制作成本低廉、内容细分的特点更使其成为市场热捧的新型文化产品。数据显示，2024年微短剧用户中，40-59岁群体占比达37.3%，60岁以上群体占比12.1%。DataEye与WETRUE双榜数据显示，中老年题材微短剧占据投流热度值月度榜单近半壁江山，标志着中老年群体正成为微短剧市场的重要力量。这一现象背后主要有两大驱动因素：其一，中老年群体加速融入数字社会，数字红利持续释放。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模突破11亿大关，50岁及以上网民占比提升至34.1%，互联网应用深度渗透至中老年群体。其二，中老年消费能力稳步提升，随着"未富先老"向"老富协同"阶段过渡，该群体收入稳定、经济顾虑减弱，对生活品质的追求日益增强。微短剧通过满足中老年群体的娱乐需求，在文化消费领域释放出巨大市场潜能，为经济社会发展注入质量型长寿红利，成为应对人口老龄化挑战的重要文化载体。

近年来，中老年微短剧持续走热，其背后蕴含着多重原因。首先，精准的用户定位成为关键因素。随着传媒机构、商业平台及资本的大量介入，该市场创作者逐渐从追求短期爆款转向提升整体内容质量，涌现出一批定位清晰、制作精良且形式创新的微短剧作品。这些剧集通过现实主义叙事展现职场奋斗、节俭生活与邻里温情，引发中老年群体的情感共鸣；同时以浪漫主义风格描绘青春回忆与爱情故事，满足他们对理想生活和和谐家庭的向往。剧中常见的“套路化”叙事与“反转剧情”设计，凭借紧凑的情节密度和情绪释放点，有效填补了中老年人心理孤独与情感需求的空白。

政策引导与市场需求共同推动了这一领域的快速发展。微短剧市场呈现出供需两旺的态势：供给侧方面，产业规模持续扩张吸引大量资本与人才，为高质量内容生产提供更多可能；需求侧则因人口结构变化，催生出多样化的消费期待，成为扩大内需的重要力量。不同于传统以供给侧为核心的产业界定，政策文件更强调满足老龄群体精神文化需求的精准匹配。值得关注的是，微短剧以“造梦”为核心创作逻辑，既为观众提供情感宣泄出口，也作为新兴消费形态激活市场活力。据统计，2024年微短剧上线数量达1350部，同比增长27.5%；用户规模突破6.62亿，网民渗透率达59.7%，远超网上外卖、网约车等基础服务领域。

成熟的商业模式与产业链条为市场扩张提供了支撑。依托长视频与短视频产业的积累，微短剧已形成清晰的商业生态：上游涵盖剧本交易与内容生产，中游涉及平台整合与流量投放，下游则拓展至内容消费、广告植入、电商联动及版权分销等多元渠道。这种分层运作模式使得微短剧具备制作周期短、成本可控、回报迅速的特点，创新孵化效率显著。当前广告植入转化率超40%，展现出强劲的商业潜力。各地企业与平台纷纷布局，西安、郑州等地打造产业聚集区，快手、抖音等平台推出专项扶持计划，九州文化、阅文集团等企业专注老年题材开发，形成覆盖生产、传播与消费的完整产业链。

中老年微短剧市场当前面临多重发展困境。从供给端分析，产品结构存在明显短板，市场细分程度不足。多数作品陷入题材同质化、叙事模式化及人物设定套路化的窠臼，"恶毒婆婆""霸总老头""忤逆儿媳"等刻板形象频繁出现，过度追求短平快、低成本及密集"爽点"的创作思路，导致内容呈现单一化，难以满足中老年群体对个性化、高品质文化产品的需求，形成供需错配的市场现状。数据显示，在2022年10月至2023年8月期间上线的759部微短剧中，仅有29部获得豆瓣评分，开分率仅3.8%，其中7分以上作品仅6部，反映出整体内容质量亟待提升。DataEye发布的2024年9月短剧热力榜显示，中老年霸总题材仍占据三席，暴露出剧本创新、主题深度及形式突破方面的明显不足。

政策层面的制度缺失进一步制约行业发展。老龄文化产业相关的投融资机制、税收优惠政策及创新扶持体系尚未健全，过高的流量获取成本成为阻碍资本进入的显著门槛。资本对短期收益的追逐加剧了市场"内卷"现象，优质内容供给不足导致用户付费意愿持续走低，形成恶性循环。这种供需失衡的市场环境，正在产生"劣币驱逐良币"的负面效应，阻碍了行业的良性发展。

在监管维度，市场乱象频发对中老年群体造成潜在风险。部分作品为追求流量，刻意堆砌违背常理的情节，歪曲价值导向，导致内容传播存在误导性。由于中老年人群对信息的甄别能力与反应速度相对较弱，极易成为隐蔽性消费、网络诈骗等行为的目标。一些微短剧通过算法"杀熟"、广告植入、情感诱导等方式进行商业化运作，利用"打赏""充会员"等模式实施信息流投喂，甚至通过情感操控和产品推销形成精准诱导消费链条，使微短剧异化为新型"氪金工具"和"电子保健品"，这对老龄文化产业的可持续发展构成严重挑战。

推动中老年微短剧产业健康发展需聚焦核心目标——短小精悍却内容充实，篇幅紧凑且价值深刻。应将中老年生活作为核心叙事场景，通过微小切入点诠释时代主题，以轻量化呈现中老年群体的活力与智慧，以精品化内容传递正向价值观，提升中老年人的获得感与幸福感，积极应对人口老龄化挑战。需强化主流媒体在创作中的引领作用，培育兼具时代特色与文化深度的优质内容。

截至2024年12月，“跟着微短剧去旅行”创作计划已推出162部推荐剧目，涵盖乡村振兴、历史文化、城市文明等多元题材。例如，《我的归途有风》通过跷脚牛肉、金钱蛋等乐山特色美食塑造城市文化符号，播放量突破2亿；《一梦枕星河》融合苏扇、评弹等非遗元素与古街风貌，成功推广苏州文化；《等你三千年》则以奇幻爱情故事构建邯郸"三千年等待"的文化IP。这类作品通过深度嵌入美食、地域、非遗等文化资源，推动微短剧与文旅产业形成双向赋能。

应深化文化资源挖掘，强化内容精品化，传递积极价值观。数据显示，中老年群体对创新内容接受度持续提升，"末那大叔""哏都养老院""时尚奶奶团"等银发网红现象凸显其主动参与媒介传播的趋势。QuestMobile数据显示，小红书平台银发内容呈现多元化发展，覆盖美食、穿搭、旅拍、健身、美妆等领域，超4000万老年用户已接入智能家居APP，向智能穿戴、智能汽车等全新领域延伸。因此，微短剧创作需精准把握中老年群体的数字文化需求，增强产品时尚属性。

秉持现实主义精神与浪漫情怀，打造符合当代审美与价值追求的优质内容。《大妈的世界》《我和女儿坐同桌》等剧目精准回应中老年人的情感陪伴需求与自我实现渴望，展现广阔的市场创新空间。同时需警惕流量至上的创作倾向，避免出现脱离现实的极端叙事，应通过温暖治愈风格构建真实可感的审美体验，以接地气、不夸张、不悬浮的方式传递主流价值观。

推动"微短剧 "新业态发展，需结合市场需求进行产品策略创新。微短剧兼具影视剧深度与短视频传播优势，可作为内容营销与流量营销的双重载体。应建立主流媒体、文化企业、用户共创的供给体系，发展"微短剧 文旅""微短剧 回忆录""微短剧 品牌"等创新模式，构建可复制的融合商业模式，丰富老龄文化供给体系。

需细分目标市场，实施精准圈层运营。不同年龄、经济状况与知识背景的中老年群体存在差异化需求，应推进产品供给的多样化与精细化。鉴于微短剧收益高度依赖媒介选择与投流成本，需强化用户画像技术，建立多维度数据模型。《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》强调数据要素支撑，建议构建数据开放机制，通过数据赋能实现内容定制化生产与精准化营销，促进供需精准对接。

应加快文化科技融合创新，探索AIGC技术在微短剧全链条应用。通过AI生成内容降低制作成本，缩短创意周期，并为产品创新预留空间。利用全局定制、话题植入等技术手段增强用户体验，提升用户黏性与投资回报率。同时需优化产业生态，在老龄文化领域推动传媒企业、MCN机构、内容创作者及网文平台协同发展，促进优质文化IP的微短剧转化。

从更广视角看，微短剧可作为银发经济的流量入口，与养老文旅、养老电商、智能家居、智慧康养、远程医疗等场景深度融合。建议将微短剧纳入银发经济生态体系，构建覆盖全生命周期的创新模式。完善市场机制方面，需加强政策引导，建立健全投融资、税收、奖补体系，鼓励成立面向中老年群体的MCN机构，提供政策性融资担保，创新投融资方式。

加大监管力度是维护数字权益的重要保障。国家广电总局自2020年起将微短剧纳入网络影视剧备案监管，2022年开展小程序类微短剧专项整治，推动制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》等行业规范。2024年10月发布的《管理提示（中老年题材微短剧）》强调扭转对老年人边缘化、脸谱化的刻板印象，鼓励塑造善良慈爱、智慧豁达、勇敢自立、老当益壮的中老年人物形象，关注其心理困境。同时需加强嵌套消费陷阱、算法诱导等违规行为治理，建立以信用为基础的新型监管机制，完善传播效果评价体系，综合考量点击量、转发数、评论美誉度及付费数据，落实内容生产主体责任。